當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容
廣告叫賣新生活(上)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
-
我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。 如果你不是一個離群索居的人，那么，每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報紙當(dāng)中，當(dāng)然還有在廣告比人還多的大街上或者廣告比節(jié)目還多的電視里，甚至在你單位微機的熒光屏或者傳真機上……無處不在的令人廣告幾乎難以躲避，就連空氣中都充滿了廣告的氣味，你躲得快無聊的糾纏、躲得開討厭的蚊子、躲得開可怕的炸彈，可就是躲不開廣告!
新生活的“大情人”：我是廣告我怕誰?
無論人們對于廣告還抱有多少不同程度的陳見，廣告事實上已經(jīng)深刻地影響了中國人的日常生活，它讓人們了解到足夠商品信息的同時，善意而誠懇地告訴你應(yīng)該購買怎樣的產(chǎn)品和選擇怎樣的時裝流行款式。廣告集推銷員、教師、醫(yī)生、投資顧問、心理學(xué)家等多種身份于一體，為人們的生活提供全方位的呵護。盡管其中夸大其辭的吹噓讓人反感，不切實際的承諾讓人生疑，但這并不妨礙至少有75%以上的中國人在消費時將個人的需要和廣告的訴求結(jié)合起來，而33.6%的人承認如果離開廣告，他們將無從選擇。 廣告的重要作用其實絕不限于提供信息服務(wù)那么簡單，廣告與其說是在賣東西，不如說是在賣一種很時尚、很現(xiàn)代、很健康的生活方式更合適。
80年代初，中國人剛剛走上奔小康之路，大量家用電器華麗而又溫馨的廣告就出來推波助瀾，向人們展示小康之家的動人景象：事業(yè)有成的父親坐在裝有空調(diào)的客廳沙發(fā)上輕松地讀報，兒子專注于彩色電視機里的卡通節(jié)目，漂亮而又忙碌的母親正從電冰箱里取出幾罐什么牌子的飲料，而一旁的洗衣機正好發(fā)出工作完畢的愉快的鳴叫…… 廣告還不遺余力地關(guān)照我們生活中最為細小的方面，正是因為廣告的作用，我們才一天天形成了很多好習(xí)慣：喝果汁、飲純凈水、用衛(wèi)生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭劑清洗口腔或用空氣清新劑驅(qū)除屋里的異味，用電飯煲做飯，把吃方便面和火腿腸當(dāng)成一種愉快的享受，使用安全衛(wèi)生巾，把各類保健品當(dāng)作禮物送給年邁的雙親，雙休日外出度假……沒有廣告，你會那么快就知道這才是最健康最文明的生活，并那么急于想嘗試一下嗎!
至少在中國，廣告獲得今天如此巨大的影響力真是一個奇跡。遙想70年代末期，它作為一個不速之客來到我們生活中的時候，簡直就像一個過街老鼠，處處招人嫌。但迅速到來的消費時代為廣告業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，同時也為廣告與消費者兩者之間建立一種全新的關(guān)系，拓展了廣闊的空間。
跟著廣告走，緊拉著欲望的手。
從總體上講，作為消費文化的一個重要要素，廣告最先向人們傳遞了社會潮流和時尚流變的信息，我們至今還能清楚地記得，由80年代至今，廣告以最為迅捷的方式發(fā)布著一條條有關(guān)服裝、家居、化妝品、飲料的最新流行資訊。但從更為微妙的關(guān)系上看，廣告在塑造了大眾購物行為的同時，更挑起了大眾潛在的永無止境的欲望，而這種欲望恰恰是消費型經(jīng)濟中的一種重要驅(qū)動力。 在日常生活中，我們總是在被廣告牽著鼻子走，猴急猴急地把家中的彩電在不到10年的時間里從20寸一直換到了34寸，我們也總是聽從廣告的勸導(dǎo)，把我們的手機在不到一年的時間里換成了只有一張撲克牌那么小還覺得不夠酷，我們還總是擋不住廣告的誘惑，在不到一個月的時間里去嘗試一下至少不下10個品牌的礦泉水，而每一次嘗試我們都有可能會欣喜若狂地以為終于找到了最適合自己口味的產(chǎn)品……我們之所以不反對這樣做，是因為我們其實從心底里很愿意這樣跟著廣告的感覺走。當(dāng)然，這一切還多少有點表面化，而大量廣告事實上已經(jīng)侵入到了我們的潛意識深處。 在大量針對女性的廣告中，女人學(xué)會了用最有效的方法來吸引或迷倒丈夫或男人，比如用某個牌子的化妝品使其容顏美麗、光芒四射，達到“今年二十，明年十八”的境界；用某個牌子的豐乳保健品可以使其充滿豐滿而誘人的性感，明白“做女人挺好”的滋味；或者用某個牌子的內(nèi)衣可以使其比平時多100倍的魅力……當(dāng)然有不少女人對此不屑一顧，但男人們的欲望一旦被這些廣告挑起來以后，女人們還能真的滿不在乎、漠然視之嗎?
撇開廣告在男女關(guān)系之間所顯露的無數(shù)千奇百怪的小伎倆不說，它已對人們?nèi)粘ＯM行為產(chǎn)生了無法抗拒的挑唆和引誘，以及對人們關(guān)于未來美好生活的想象，更可怕的是，大包大攬的承諾已到了無以復(fù)加的地步，它告訴人們擁有洗碗機、家庭汽車、現(xiàn)代化的浴室以及大屏幕彩電是多么的快樂，按照廣告所布置的新生活是如何的美滿。它甚至還讓人們了解到，那些源源不斷出現(xiàn)的新發(fā)明是多么適合你的生活，你可能原來還不知道它們，但你一旦知道了，你就必須擁有，否則你就會很自卑，覺得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生
活。而所有這一切可能遠遠超出你的消費能力，但你不會拒絕，拒絕廣告替你勾劃的美好未來，你只能去奮斗。
廣告不就是一面高高飄揚的欲望之旗嗎?
千萬別把廣告當(dāng)真！
社會學(xué)家對廣告的泛濫，以及對人們?nèi)粘Ｉ畹膹姍?quán)侵入所發(fā)出的警告，對于普通百姓來說沒有多大意義。在更多的情況下，人們抱怨的還是部分廣告的虛假、沒有什么創(chuàng)意、制作水平太低、缺乏藝術(shù)性，而不是廣告本身。那意思還不是很清楚?做得好的廣告，多多益善!
廣告的誤導(dǎo)直到今天還是一個令許多人頭痛的原因，因為在現(xiàn)今所有發(fā)布信息的媒體中，廣告所發(fā)布信息的真實性仍然是最難控制的，比如很多渴望苗條的女性就常常把她們對減肥產(chǎn)品的失望和不滿轉(zhuǎn)移到這類產(chǎn)品廣告上，好像不是產(chǎn)品蒙了她們而是廣告騙了她們的錢。至于消費者因為廣告的誘導(dǎo)所花的冤枉錢更是難以估計。 在1998年10月進行的一項涉及京、滬、穗、渝、廈五城市5000多市民的電視收視情況的調(diào)查中，有47.8%的被訪者認為當(dāng)前電視廣告從播出量上看“并不算太多”。他們不滿意的原因是重復(fù)和乏味，而且“不想看的時候總是逼著你看”，更多的被訪者矛頭所指就是廣告不負責(zé)任的花言巧語。一位經(jīng)常按照廣告信息去買藥的消費者不得不承認：最終還是得找大夫!